会员能成为长视频的商业营销增量吗?
admin 发布:2024-11-25 07:06 25
用户和品牌方,一直以来都是长视频等内容平台无法平衡的一对关系。但近几年,情况似乎发生了点变化,当苦等5年的《庆余年2》上线,大家惊讶地发现,“小范大人带着‘纯甄’回来了”的创意广告,竟然实现了双赢。
付费用户和商业营销之间,到底是否冲突?
10月18日,在2025腾讯视频V视界大会上,关于“平台亿级别付费用户是最值得商业客户关注的用户群体”的洞察,不仅打破了会员用户缺乏商业潜力的传统认知,更释放出了品牌营销的无限可能。
真爱无敌
根据数据观察,腾讯视频平台的付费用户在忠诚度、粘度、以及付费动力上,都具有很强的优势。而这,也揭示了腾讯视频用户运营的底层逻辑:深耕付费用户。
基于此,腾讯视频还嗅探到“年轻用户”和“一家之主”是最值得深耕的客群。
从2025腾讯视频V视界大会披露的数据来看:24岁以下的年轻用户占总会员的25%,其人均月活跃天数、动漫、综艺、热血燃赛道的内容消费时长,均高于其他年龄段。30-39岁的一家之主,是家庭消费的决策者,不仅忠诚度高,额外付费的接受度也不错。
看似两波人,但从本质上来说,谁撬动了年轻人,谁就掌握了未来。
时间拨回到2012年,这一年的11月,腾讯视频尝试开通了会员服务,名为“好莱坞会员”。每个月花二三十元钱,就能看英美经典老剧以及最新热剧。白领和学生,成为了这一阶段的会员核心,版权购买也成为了硬控年轻人的杀手锏。
长视频飞速发展的这十年,虽然从版权购买转为内容自制,但内核依旧是内容为王。今年上线的四大爆款剧《繁花》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》,同步创造了会员增速10%和付费消费增长12%的战绩。可见,头部剧集的虹吸效应一直是最确定性的定量。唯一不同的是,平台自身正在成长为品牌,逐渐成为影响用户忠诚度的最大变量。
长视频平台的品牌的价值是什么?稳定且优质的内容输出,是基本盘。
2024年上半年除了四大爆款,还有《春色寄情人》《在暴雪时分》等数部佳作。爆款老少咸宜、佳作风格各异,多维度解锁了用户的多元口味,释放了不同人群的情绪价值。即便面对微短剧市场,也推出了《执笔》《授她以柄》《噬心》等微短剧,获得了不俗的分账票房。
爆款的底层逻辑到底是什么?今年白玉兰电视剧评委会主席阎建钢认为:“爆款剧不是由类型题材决定的,是创作者以自己的真诚和专业能力,完成了一部让观众相信和认同的剧作。”
《繁花》筹备了9年,拍了3年,为了每一帧画面的极致布光,王家卫坚持采用单机位拍摄,用王式美学意境,对电视剧行业形成了降维打击。《三体》七年磨一剑,邀请原作者刘慈欣参与策划,国科大导师当科学顾问,仅剧本改编方案就多达十几稿。《漫长的季节》同样跨越了“漫长的周期”,从剧本策划到开播,历时3年。这些倾注了创作者巨大诚意的题材,用专业硬实力真正建立起了腾讯视频的内容护城河。
内容上的高品质、大切口、年轻化,筑牢了腾讯视频的内容底色,稳住了基本盘,也在用户心中建立了“腾讯视频出品,必属佳品”的内容心智。
重塑认知
拒绝平庸、坚持对内容的极致需求,成就了腾讯视频内容厂牌的同时,好内容的“吸金”效应也开始凸显。
万众期待的《庆余年2》,背后站着30多位“金主爸爸”,广告植入量多达200多个。如此大的营销密度,却并未引起观众的反感。反而把商业化和用户体验的两碗水给端平,创造了“一站式营销”的新样本。
剧情广告虽然已经是电视剧的标配,但“卷王”却实现了商业内容化和品牌有梗化的双管齐下。“小范大人带着‘纯甄’回来了”、“‘北齐密探’抢购纯甄爆款”等创意融入剧情,实现了广告剧情的内容化。第一季中“五竹叔”被用户盛赞“皮肤状态好”,百雀羚第二季便联动五竹拍摄了创意广告。趣味化“玩梗”,提升了品牌的记忆深度。
除了紧贴剧情,结合人物特质来展现品牌调性,也获得了较佳的传播效果。《繁花》中,从日本回国的精致老板娘玲子,“带货”雅诗兰黛面霜,调性十足。欧派借宝总“金口”,喊出了“至臻生活,欧派整家定制”的定位,凸显了品牌的高端质感。《漫长的季节》做足90年代氛围感,打造了“送礼”就送五粮液的广告剧情。这些结合时代背景、人物性格定制的品牌曝光,深度释放了剧集营销的商业化价值。
除此之外,好内容的IP价值也从线上走到了线下。每月9号的OpenDay,是腾讯视频为会员群体打造的“超级会员日”,拉通了用户与平台、品牌的“最后一公里”,提升了三方的情感粘性。
2024年首月,正值《繁花》热播,腾讯视频以“繁花盛开市集”为主题举办了OpenDay,选址定在了上海思南公馆内街。现场不仅还原了《繁花》里夜东京、至真园、和平饭店等场景,还邀请了主创来到现场与粉丝互动,分享该剧台前幕后的故事。《玫瑰的故事》热播期间,OpenDay则策划了「花开盛夏」主题活动,现场联动了包括及金典、唯品会、VIVO、喜之郎、资生堂多个品牌广告,为会员们准备了多种礼品权益的同时,也打造了超前观影活动,座无虚席。会员开放日的形式,放大了内容长尾效应的同时,也为不少合作品牌获得了二次曝光的机会,真正打通了线上线下、站内站外的全渠道营销资源,实现了IP开发的最大效能。
在宣传造势层面,OpenDay也是绝佳的场景。今年5月,借OpenDay一周年之际,腾讯视频举办了《庆余年》IP的主题盛典,并且借机发布了《庆余年2》的定档时间。不仅如此,当天还安排了两个分会场——复旦大学和北京大学,两所高校分别针对《庆余年》和《三体》两个超级IP进行主题分享。此举不仅展现了平台的产业链生态、还锁定了最为重要的增量人群—年轻群体。而年轻,则意味着消费力。
除了OpenDay,星光大赏、动漫大赏、jump音乐、会员专区等多元化的活动,会员的参与度都很好,腾讯视频用花样繁多的会员营销模式,打破了贴片广告是唯一的商业化的刻板印象。
生态破圈
“2024年上半年,腾讯视频会员平均存量1.17亿,位列长视频平台top1,同比增长10%的同时,付费消费也同比增长了12%。”
简单点理解,会员愿意为腾讯视频的内容买单,且持续买单。毫无疑问,在当下的长视频竞争态势下,腾讯视频已经成为了当之无愧的引领者。
但腾讯视频的成功在某种程度上可能无法复刻,它所打造的内容和商业闭环,其实已经成为了一种生态。
从内容角度来看,阅文集团,无疑是腾讯视频的强大后盾。2015年,腾讯文学和盛大文学合并,联合成立了阅文集团,整合了包括起点中文网、创世中文网等诸多网文品牌。此后,一系列诸如《三生三世十里桃花》《择天记》《老九门》大IP层出不穷,网文IP也成为影视剧市场的主流。
从最新发布的剧集内容来看,头部重磅大剧依然是平台的压箱之作,经典Ip《庆余年第三季》《赘婿第二季》《雪中悍刀行2》《斗罗大陆2》都在待播之列。严肃文学《文城》《千里江山图》《战争和人》,科幻题材《乡村教师》《折叠城市》《明日乐园》,改编自马伯庸原作的《长安的荔枝》、尾鱼的《枭起青壤》等精品项目,也令人眼前一亮。剧场化、单元化、档期化的运营模式,也进一步筑牢了全品类的内容生态闭环。
从商业角度来看,OpenDay这类形式实现了平台、会员、内容、品牌的有机循环。腾讯视频也通过融入内容营销生态,为品牌方创造无限可能。《庆余年2》《繁花》热播阶段,通过打通品牌微信视频号、小程序、天猫商城等营销场域链路,不少品牌实现了“公私域传导路径”,提升了电商搜索率,最终完成了从看到买的转化闭环。会员积分,也能兑换到不少腾讯系的产品权益。
商业路径得以打通的关键,又离不开腾讯集团手握大量优质内容IP。内容和商业的相辅相成,完整的生态体系如源源活水,让腾讯视频不断向内生长、向外破圈。
一直以来,会员量都是各大平台的“钱袋子”。但“哪家内容好,用户就跟着跑”的现象,一直是平台的隐疾,在“忠诚度”这一维度上,平台一直力不从心。但腾讯视频通过优质内容+强品牌活动的组合,重塑了用户对于平台的情感认知,让用户从单纯的内容消费者,成为了平台品牌故事的参与者、缔造者。双方从消费关系升级为情感关系,这种情感链接,无疑击中了用户最稀缺的情绪价值。
当下,长视频平台进入存量竞争时代,谁掌握了高净值用户、建立忠诚度,谁就掌握了商业化的最大蓄水池。显然,腾讯视频破圈组局的打法,已经为长视频平台的可持续发展构建出全新样本。
撰稿 | 小墨
策划|文娱春秋编辑部
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