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屏论丨视频网站的会员增长,到顶了吗?

admin 发布:2024-11-21 09:16 33


屏论

近日,国内主要视频平台都发布了2023年财报,长视频方面,爱奇艺、腾讯视频两家体量最大的视频网站也公布了各自最新的付费会员数。

据财报,截至2023年末,爱奇艺、腾讯视频付费会员分别为1.011亿和1.17亿。

如果从爱奇艺2019年6月宣布付费会员规模破亿,同时也是国内长视频平台正式迈入亿级会员时代算起,爱奇艺和腾讯视频两个头部长视频平台的整体会员规模,这五年间其实一直都没有迎来更大的量级,而这是否在一定程度上反映着,1亿左右的会员规模,已经是国内长视频平台的天花板?

视频网站会员规模已到天花板?

爱奇艺作为国内会员规模率先破亿的长视频平台,根据其财报,2019-2023年,其订阅会员数分别为1.07亿、1.017亿、9700万、1.2亿、1.011亿。其中,2021年的9700万为当年第四季度的日均总订阅会员数,其他年份数据均为截至当年末的订阅会员数。

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可以看到,爱奇艺会员规模除了2022年末达到了1.2亿,其他几年基本还是维持在1亿的水平线上。

值得一提的是,在爱奇艺取得1.2亿成绩的2022年,也是其开始走向盈利的一年。当年一季度,爱奇艺实现了历史首次盈利。

如果更细致地来看,到2023年第一季度,爱奇艺还取得了创纪录的1.29亿订阅会员的成绩,这几乎也是目前为止爱奇艺的最高成绩。这一季度,爱奇艺播出了现象级热剧《狂飙》,一定程度上反映出优质内容对会员的拉动作用。

不过,在经过2023年一季度的高峰后,之后的三个季度,爱奇艺的订阅会员规模又再次不断下滑到1亿左右的水平线上。

相比爱奇艺,同样在2019年实现付费会员破亿的腾讯视频,每年末的整体规模看起来则相对要高一些。

根据腾讯财报,2019-2023年,腾讯视频截至每年末的付费会员数分别为1.06亿、1.23亿、1.24亿、1.19亿、1.17亿。照此来看,近几年腾讯视频的付费会员基本维持在1.2亿左右的水平。

虽然会员规模受内容质量、排播策略、价格调整、市场竞争,甚至是宏观经济环境等内外部因素的影响,但根据爱奇艺和腾讯视频近几年的会员数量变化,大体上可以看出已经处于一个相对稳定的体量上。而且,若无更大的内外部因素变化,两个平台的会员规模短时间或也较难有更大的增长。

而作为目前国内长视频行业的两个头部平台,爱奇艺和腾讯视频的会员规模无疑代表着这一领域的天花板。

当然,不同于这两个头部玩家,在用户规模上处于第二梯队的芒果TV等平台,则还有一定的增长空间。

同样是2019-2023年,芒果TV的有效会员数分别为1800万、3613万、5040万、5916万、6653万,2020-2023年的增幅分别达到了100.72%、39.49%、17.38%、12.45%,除了近三年每年都保持着两位数的增幅,2020年的增幅甚至达到了100%。

不过,虽然芒果TV会员增长颇快,但同时也要看到,随着其会员规模不断向爱奇艺和腾讯视频这两个天花板靠近,每年的增幅也在不断减小,接下来保持高速增长的难度很可能也将越来越大。

但其实,如果换一个角度看,虽然1-1.2亿的会员规模基本已经是现阶段长视频平台的天花板,可长达五年的时间里都能在这一规模下保持稳定,也说明着在线视频市场已经培养起了一个相对稳定的用户基础。

再结合芒果TV、爱奇艺、腾讯视频几个平台的相继盈利,可以说,经过十多年的坎坷发展,甚至是千亿级规模的烧钱大战后,国内在线视频市场已然走到一个更加成熟的阶段。

1亿会员,视频网站也能过上好日子

会员规模是外界观察长视频平台最直观的窗口之一,不过,与视频网站们前些年跑马圈地的粗放式发展阶段不同,近几年随着降本增效成为整个互联网行业的主流叙事,对几大长视频平台而言,会员规模固然重要,但盈利却显得更加紧迫。

尤其是,爱奇艺从2022年一季度至今的持续盈利,以及今年2月发布史上最佳年度业绩,似乎也在很大程度上向人们说明了,即便1亿左右的会员规模已经达到天花板,但日子同样可以过得不错。这还不说同样已经盈利的腾讯视频,以及早在2017年就已经扭亏为盈的芒果TV。

视频网站们的持续盈利,固然离不开一段时间以来的降本增效,但如果更细致地去看,背后则是内容、运营、技术等一系列调整所带来的合力推动。

比如内容方面,视频网站持续的优质内容供给无疑是吸引用户付费的最核心因素。虽然爆款内容的打造多少有些玄学意味在其中,但这两年,视频网站们或许已经找到了更多爆款节奏。比如2023年就有《狂飙》《三体》《漫长的季节》《去有风的地方》等多个兼具口碑和影响力的剧集。

爱奇艺2023年财报也显示,高品质的原创内容成为爱奇艺全年营收贡献的主力。在重点剧集热播期收入中,原创剧集对收入的贡献占比超过80%,已连续7个季度保持在50%以上。

而与内容同样重要的,则是基于内容的会员运营,正如流媒体网在《存量阶段的用户运营:视频网站整花活,电视大屏上强度》一文中提到的,如果说增量阶段的规模增长是对用户的横向拓展,那么存量阶段的价值运营就是对用户的纵向挖掘。

对于后者,近几年一个明显可见的趋势是,爱优腾芒都在进一步提高会员运营在平台整体策略上的比重,从更加精细化的分级举措,到更加多样化的权益提供,既增加着平台用户的获得感,也提升着平台的月度平均单会员收入(ARM)值,进而为平台带来整体效益的提升。

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视频网站多样的会员权益

换言之,在现有用户的基础上,除了会员涨价这种看起来简单粗暴的方式,视频网站们正在探索出更多可持续的价值挖掘举措。

当然,在优质内容和会员运营之外,视频网站们寻求增长的方式还有很多,比如对生成式AI技术的应用,比如对海外市场的拓展,再比如对电视大屏渠道的加码等。

可以说,当视频网站们告别野蛮生长,寻得正向增长飞轮,哪怕在会员规模难有较大突破的情况下,依然可以通过种种举措交出一份不错的答卷。

更不用说,随着视频网站们在内容、运营等方面的持续发力,基于国内潜力巨大的消费市场,其会员规模本就有着迎来更多突破的可能。

存量阶段的用户增长、会员运营,是视频网站和电视大屏共同面临的问题。值得一提的是,在5月23-24日由流媒体网主办的「长江论道」上,也将围绕这些话题进行专门探讨,并为产业各方带来一系列具有操作性的实际案例,敬请关注。

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