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电商大促期长视频投放指南

admin 发布:2024-10-15 23:02 32


【流媒体网】摘要:双十一长视频营销全解析——策略、趋势与价值。

从2009年到今年,双十一已经走到了第15个年头。每年的电商大促已然成为平台和商家在年底前摩拳擦掌、冲击KPI的大日子。但随着电商平台红利的消退,仅仅靠站内的运营显然已无法实现生意的持续增长,全域跨平台的引流和拉新成为必然的选择。拥有亿万观众和优质内容的长视频,早已成为电商大促最强的助力者。在本次的《媒介直通车》,将深入探讨长视频在大促期间的营销价值、投放趋势和投放策略,希望能够助力品牌在本次双十一取得佳绩。

大促单靠销售域的运营难以为继,品牌在大促投放长视频的趋势明显

•节点营销的重要性提升,但销售转化的难度增加:消费复苏不及预期,加上流量成本上涨,电商大促需要更多的手段和策略,才能实现更为有效的转化。

•超过1/4的用户在观看长视频时有伴随购物行为,品牌在大促节点增加长视频投放:长视频能够激发用户在观看时进行互动和搜索等行为,26.2%的用户会边看边搜索商品信息。长视频投放在每年的大促期间达到顶峰,已成为电商大促的标配。

消费者“被打动”的阈值抬高,优质内容更具感染力

•长期的打折促销使人麻木,有深度的内容更能打动消费者:外部环境的变化使消费者开始追求更多的情感满足,长视频的优质内容为品牌情感化营销提供了绝佳的土壤。

•通过长视频内容与不同圈层产生“共鸣”,发掘下沉市场的潜力:一线城市趋于饱和,下沉市场的潜力有待成为品牌的新增量。长视频内容能够与不同的圈层产生“共鸣”,实现特定圈层的渗透。

促进转化是终极目标,不同类型的广告主殊途同归

•不同类型广告主对于长视频的投放方式略有不同:电商平台更倾向于能够撬动全民流量的优质内容,为平台进行引流,促进全平台的交易。品牌则侧重更为精准的投放,在活动的前期进行蓄水拉新。

除了配合电商平台的规则,活动期间的投放需要有节奏、有侧重

•投放不宜过于集中,应合理分配三个波段:根据大促活动的三个波段,可按照6:4分配第一波和第二波,并且在第三波段预留10%的预算作为灵活投放。

•对于适合囤货的品类,前链路的驱动作用更为明显:对于零食饮料和日用品等品类,一般的促销广告同质化严重,长视频驱动转化的作用在增强。

•电商节期间用户尝新意愿提升,可借助长视频在短期内快速提升新品声量:部分品类会选择在大促期间进行新品的推广,长视频可快速提升新品的知名度,并且通过互动方式促进后续的转化。

广告位跳转和剧综联动是投放长视频最主要的形式

•内生广告覆盖长视频会员,直接触达高价值人群:会员可见的内生广告能够直接覆盖高价值的会员人群,并且与内容紧密联接,二者的融合“浑然天成”。

•大屏小屏、线上线下多点联动,最大化人群覆盖效果:长视频的手机端与OTT端,以及与户外资源的组合,可实现更全更优的链路和人群覆盖。

•品牌与内容IP深入合作,收割长链路营销红利:品牌与热门剧综进行合作,打造短剧等衍生内容,并且将剧粉和明星粉引入私域,进行转化。

大促单靠销售域的运营难以为继,品牌在大促投放长视频的趋势明显

· 节点营销的重要性提升,但销售转化的难度增加

在群邑智库年初发布的《2024品牌营销趋势》中,我们了解到在广告主的预算分配中,有近16%的预算是在电商大促节,仅次于新品上市的预算,并且有59.4%的广告主仍考虑在今年增加电商大促的预算。但今年的618成绩给很多商家都浇了一盆冷水,让大家意识到消费复苏的乏力,再加上不断上涨的流量价格,品牌在电商大促需要更多的手段和策略,才能在残酷的竞争中突围。从阿里对外发布的信息来看,今年的双十一将与以往有所不同,包括:预售回归,时间前提,周期拉长。这意味着商家在整个周期中需要更多的流量补给,阶段性的布局站内和站外投放,才能实现更有效的转化。

· 超过1/4的用户在观看长视频时有伴随购物行为,品牌在大促节点增加长视频投放

从群邑山海今最新的数据可以看到,长视频能够激发用户在观看时进行互动和搜索等行为,不仅针对节目内容,也包括节目中提及的品牌和产品。看弹幕/发弹幕,以及跟节目相关的社交账户互动是用户最常见的互动行为。另外,边看边搜节目内容或者节目中的商品的用户也占了较大的比例,分别达到30.6%和26.2%。主要的国际品牌在国内的投放数据显示,长视频呈现出明显的节点投放趋势。比如,从每年的5月-6月以及10-11月,长视频的投放都会达到波峰,可见长视频投放已成为电商大促的标配。

消费者“被打动”的阈值抬高,优质内容更具感染力

· 长期的打折促销使人麻木,有深度的内容更能打动消费者

疫情后消费者对未来生活的预期有较强的不确定感,加上经济复苏不及预期,收入增长放缓,使许多消费者变得更为保守。于是,平台和商家为了争夺消费者开始打价格战,百亿补贴、九块九特卖等成为各大电商平台的常规操作。在长期低价的氛围下,消费者对于打折促销早已习以为常,单纯的降价已无法持续的刺激消费者进行购买。

与此同时,外部环境的变化使消费者对未来生活的预期有较强的不确定感,消费者在生活中开始更多追求自我的情感满足。因此,情绪价值的重要性凸显,消费者开始注重消费场景中自身的感受和体验。长视频的优质内容为情感化营销提供了绝佳的土壤,广告主可围绕IP进行深入的开发和创新,同时为电商引流进行转化。除此之外,用户通常会连续多日观看一部长视频剧集,这意味着品牌能够在一段时间内多次触达用户。与碎片化的内容相比,长视频能够更好的击穿用户心智,建立品牌共识。同时,还可以通过冠名、弹幕、中插等多种形式的互动机制植入,在看剧的过程中驱动消费者心流,让品牌更容易营造消费者沉浸式的体验。

· 通过长视频内容与不同圈层产生“共鸣”,发掘下沉市场的潜力

当前我国进入发展的转型阶段,经济增速放缓,人口也出现了负增长的趋势。尤其是一线城市,前几年经历了快速的消费升级后,经济增长的空间变小。但同时可以看到,有部分二三四先城市正在经历快速的增长,这些城市吸引了更多的外地人口,使整体城市的消费力得到了提升。由于一线城市的市场已趋于饱和,部分品牌正在经历增长乏力的瓶颈,下沉市场有望为品牌发掘出增量。长视频内容能够与不同的圈层产生“共鸣”,实现特定圈层的渗透,助力品牌在下沉市场建立知名度。

促进转化是终极目标,不同类型的广告主殊途同归

· 不同类型广告主对于长视频的投放方式略有不同

对于所有的广告主来说,在电商节的投放目的基本上都是引流和转化。但对于电商平台和品牌来说,投放的目的和方式还是有很大的不同。对于电商平台来说,投放长视频以及其它媒介的目的都是为了给平台补给更多的流量,从而促进全平台的交易。因此,广告的落地页面通常是某品类相关的,比如品类榜单、新品大赏、品类嘉年华等。电商平台的投放从活动开始就会持续投放,并且在大促的正日(比如6月17-18日以及11月10-11日)达到顶峰。在这些日子,长视频上最大曝光的点位,如开机、首页等广告位基本上会被电商所包断。除了常规的用广告位进行引流,内容联动也是电商对于长视频用户进行渗透的方式之一,特别是对于大剧和热门的综艺,是电商平台们的首选。通过冠名、中插、互动机制等多种植入玩法,对剧集的观众、粉丝进行渗透。

另一方面,对于品牌商家来说,电商节投放长视频最主要的目的是为品牌私域引流,尤其是在活动的前期,品牌商家需要大曝光进行拉新蓄水,为后续的转化做铺垫。因此,品牌会把较多的预算放在活动的前期,比如预售阶段,后期会主要聚焦在站内转化。在人群定向上,品牌的投放也需要更为精准,除了品牌的目标人群,同时也需要考虑对潜力人群进行渗透。长视频平台的人群标签可以帮助品牌制定人群策略,除了基本的属性(年龄性别),还有人群标签和消费标签等。精准的人群定向能够为品牌的转化做好前置引流,实现新客拉新,老客唤醒。在投放素材上,品牌联合渠道(线上:淘宝、京东等;线下:盒马、屈臣氏等)的广告是当前的趋势,可见品牌希望借大促投放联合广告以快速获得转化和成交。

除了配合电商平台的规则,活动期间的投放需要有节奏、有侧重

· 投放不宜过于集中,应合理分配三个波段

提前进行拉新蓄水是每个品牌在大促期内最重要的任务之一,因为蓄水的好坏会直接影响到最终大促的整体成交。从今年618的流量曲线可以看到,天猫的流量重心向第一波段倾向。在9月25日的发布会上,阿里宣布今年双十一的首波爆发将提前至10月14日,并且在整个活动期内将有三个波段的爆发。并且从过往的大促可以发现,有超过六成的用户会进行跨波段购买,因此品牌进行长视频引流也应按照合理的节奏进行三段式的分配。可以将长视频的预算进行6:4分配前两个波段,然后在第三波段预留10%左右的预算作为备选,为后续的投放留出一定的灵活度。

· 对于适合囤货的品类,前链路的驱动作用更为明显

零食饮料和日用品是消费者在大促期最常囤货的品类。大促期间,打折促销的广告铺天盖地,同质化严重,这时消费者更加倾向于去选择心智强的品牌去进行囤货。从日用品类的触点作用变化可以看到,今年展示类触点在全链路中的影响力在明显增强,意味着长视频在日用品销售中的影响力变大。此外,从食品饮料品牌在大促期间投放的媒介组合中可见,长视频的投放占到了近四分之一,可见长视频在囤货场景中的作用。

· 电商节期间用户尝新意愿提升,可借助长视频在短期内快速提升新品声量

阿里妈妈《双11消费人群白皮书》中显示,大促期间消费者尝试新品的意愿,跟日销期间内对比有所提升。因此,有不少品牌会选择在大促期内进行新品上市的推广,尤其是电子产品和家电等更新迭代较快的品类。长视频的吸睛大屏和多种广告位组合可帮助新品实现大曝光,在短时间内快速的提升新品的认知度,再通过摇一摇等互动机制,促进后续的转化。

广告位跳转和剧综联动是投放长视频最主要的形式

· 内生广告覆盖长视频会员,直接触达高价值人群

长视频平台拥有2.5亿左右的付费会员用户(爱优腾芒去重后的总和) ,这部分人群是长视频最核心的高价值人群,拥有更强的消费力和对品质和品味的追求。传统的贴片广告无法有效的触达这部分人群,但是内生广告解决了这个难题。内生广告将品牌与剧情融合,通过创新科技自动将广告和内容进行整合,降低用户对广告的抵抗情绪,提高广告的触达效果。此外,内生广告还支持点击跳转,可从内容场一键直达电商场,将公域用户引流至私域,快速转化为品牌的私域资产。

· 大屏小屏、线上线下多点联动,最大化人群覆盖效果

长视频OTT拥有大曝光,建立共识和促进协同的特点。通过优化长视频大小屏的配比,能够更好的覆盖目标用户并且强化心智,同时为私域的引流加buff。除此之外,可通过投放线上+线下资源组合类的产品,如优酷全屏通,更全面的覆盖用户不同的生活场景。在电梯、地铁、高铁、机场和商超等用户出行的高频场景进行覆盖,实现高频的曝光。同时,在线上进行精准的触达,将线上线下组合的效果最大化。

· 品牌与内容IP深入合作,收割长链路营销红利

作为《墨雨云间》的独家冠名商天猫以该剧为IP进行极致开发和创新。通过官宣男主为品牌大使,在天猫拍摄以角色身份代言的种草视频,快速将剧粉对角色的喜爱延伸到品牌上。剧中配角拍摄衍生微短剧,跟随剧集内容节奏上线,同步呈现天猫618关键信息,留住剧粉、粉丝外还能持续吸引品牌兴趣用户,为品牌创造更多的机会,形成心智渗透。此外,天猫联合长视频平台打造了首个IP专属天猫会场,进一步聚合618大促流量,全链路打通带动生意增长,实现高效转化。

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